Two-sip martinis – and IV infusion drips: Soho House’s CEO on how wellness replaced hedonism | Health & wellbeing

Fvendredi soir dans le nord de l’Angleterre. Au neuvième étage des anciens studios Granada, une foule très chi-chi boit de la tequila et mange des chips. Pas de Walkers sortis du sac, bien sûr, mais des canapés de chips individuelles avec de la crème fraîche et de généreuses cuillerées de caviar. Une jeune femme – short en cuir, grosses bottes, ongles citron vert fluo, carré astucieusement décoiffé – me fait un clin d’œil depuis l’autre côté du plateau argenté. « Oh, du caviar. Très chic pour Manchester.

Le 48e club des membres de Soho House a fait sensation. Trente ans après que Nick Jones a ouvert le premier club à Soho, à Londres, le premier avant-poste de l’empire au nord de l’Angleterre fait sourciller. Un club exclusif, dans la ville qu’AJP Taylor a décrite comme « le seul endroit en Angleterre qui échappe à notre vice caractéristique du snobisme ». (La maison, après tout, du Guardian.) Une piscine en plein air sur le toit, dans un climat qui a favorisé l’industrie textile car la pluie créait des conditions fraîches et humides parfaites pour filer le coton. Est-ce que ça marchera ?

Une liste d’attente de 2 500 personnes – la plus élevée de toutes les Soho Houses dans le monde – suggère que c’est bien possible. Revenons en arrière quelques heures avant la fête, et je suis avec le patron, Andrew Carnie, PDG de Soho House. L’espace regorge d’ouvriers vêtus de vestes haute visibilité et de nettoyeurs brandissant des vadrouilles, et le cavalier de Primal Scream (des bouteilles de spiritueux, ainsi que des pots de sachets de thé à la camomille) est toujours en cours d’installation dans un dressing de fortune, mais Carnie est convaincue que le timing est parfait. Né à Preston, à 30 miles de là, il a vu Manchester “changer radicalement et prospérer de façon spectaculaire. Elle s’est physiquement développée et a élargi sa vision du monde. L’hôtellerie a explosé, les industries créatives se sont développées, les universités sont florissantes et il semble que beaucoup de gens qui vont à l’université restent, ce qui est formidable dans la ville”. Demain, une deuxième soirée d’ouverture verra Loyle Carner se produire ; en février, lorsque les Brit Awards déménageront de Londres à la Co-op Live Arena de la ville, Soho House Manchester accueillera l’afterparty. «Je pense que ce sera l’une de nos maisons les plus réussies», déclare Carnie.

Que vous ayez déjà été ou non dans une Soho House, cela a infiltré votre culture. Peut-être avez-vous vu Carrie et Samantha se faufiler dans la piscine sur le toit du club new-yorkais, dans Sex and the City. Vous vous souvenez peut-être qu’Harry et Meghan ont eu leur premier rendez-vous dans l’une des maisons londoniennes. Peut-être avez-vous entendu la rumeur selon laquelle, lors de l’ouverture de la première maison de Los Angeles, la candidature de Kim Kardashian avait été refusée. (J’ai demandé ; Soho House ne commente pas les membres.) Mais l’homme à la tête de l’entreprise, qui a succédé à Nick Jones lorsque le fondateur s’est retiré en 2022 après un traitement pour un cancer de la prostate qui, selon lui, « a changé ma perspective et ma concentration », est un homme de 51 ans sympathique et accessible, avec un tatouage à peine visible au revers de son haut Henley noir, des baskets d’un blanc immaculé, sans airs ni grâces en corde de velours rouge. (Un lecteur du Guardian, en effet.) Contrairement à Jones, plus grand que nature, Carnie est discrète. Par exemple : il me dit qu’il « aime courir », ce qui signifie qu’il a récemment terminé un ultra marathon de 155 milles sur six jours à travers le Sahara et qu’il se prépare pour un ultra marathon à travers les montagnes du Colorado l’année prochaine. C’est, dit-il, « un bon moyen de rester en forme ».

Ce qui distingue Soho House de la tradition de quatre siècles des clubs membres, qui a ses racines dans les enclaves de fauteuils et de bordeaux de Mayfair et Piccadilly, est son identité autoproclamée de « pour les créatifs ». Cela a été à la fois la poussière d’étoile qui peut donner l’impression que l’adhésion est un ticket en or – ce que Jones prévoyait en 1995 était que, dans la culture contemporaine, tout le monde aime se considérer comme « un créatif » – et l’ingrédient qui peut irriter les gens. (Pour paraphraser les critiques : « branleurs de télé ».) La définition des créatifs, dit Carnie, est large. “L’IA est créative. L’hospitalité est créative. Tout le monde peut postuler et nous avons des membres de tous les secteurs.” Selon lui, les membres de Manchester sont plutôt favorables aux entrepreneurs. Avec des frais commençant à 1 200 £ par an – le prix est le même pour toutes les maisons du monde, mais inférieur pour les moins de 27 ans – l’adhésion est privilégiée, mais « nous essayons de ne pas être exclusifs », explique Carnie. À Manchester, il participera à un programme de mentorat qui mettra en relation les membres avec des créatifs locaux issus de milieux socio-économiques défavorisés ou sous-représentés, qui sont invités à des panels, des ateliers et des réseaux en interne pour développer leurs relations, leur confiance et leur expérience.

À la fin des années 90, Soho House était synonyme de petits-déjeuners énergisants, de déjeuners arrosés et de fêtes nocturnes. Tout cela se produit encore, mais les Soho Houses ont évolué à mesure que notre façon de vivre a changé. La membrane entre nos vies de travail et nos vies hors service est devenue plus poreuse ; La technologie 24h/24 et 7j/7 a effacé la possibilité de pointer un jour. Le modèle Soho House – un troisième espace qui n’est ni le travail ni la maison, ni complètement public ni entièrement privé – est devenu un espace vers lequel les gens gravitent.

« Le changement s’est vraiment accentué à la suite de Covid », explique Carnie. “Les gens se sentaient seuls. Nous sommes des humains et nous aimons être avec d’autres personnes. Ce que nous avons découvert, c’est que lorsque les entreprises ont des politiques autorisant le travail à domicile, beaucoup de nos membres préfèrent travailler dans nos clubs.” Cet attrait est en fait devenu un défi, et les maisons « découragent » désormais de travailler toute la journée, dit-il. “Ordinateurs portables le matin, activités sociales l’après-midi.” Une règle interdisant les téléphones a dû être modifiée maintenant que la plupart d’entre nous ne supportent pas d’être séparés de nos appareils : les téléphones sur les tables, c’est bien, mais vous ne pouvez pas prendre de photos ou passer des appels.

Le bien-être est le nouvel hédonisme. Le fitness ne consiste plus seulement à parcourir 5 km sur un tapis roulant avant de commencer votre journée, mais plutôt un sujet de conversation et un élément esthétiquement sophistiqué d’un style de vie ambitieux. «Nous voulons tous être en meilleure santé», déclare Carnie. “Mais si vous remontez cinq ou six ans en arrière, tout était question de forme cardiovasculaire : vous couriez, ramiez, peu importe. Mais de nouvelles données scientifiques sont apparues qui nous disent que nous devons avoir de la force. Nous gérons toujours des clubs, mais nous avons maintenant des studios de Pilates Reformer, des cours de Hiit, des courts de padel.” Les chambres de contraste avec saunas et baignoires froides sont très demandées, reflétant l’explosion d’intérêt pour la natation sauvage et les saunas éphémères qui sont apparus dans toute la Grande-Bretagne au cours des deux dernières années. Le prochain domaine de croissance est la longévité. Au Soho Farmhouse dans l’Oxfordshire, un « Lazy Lab » propose des perfusions IV, des séances de 60 minutes dans une chambre d’oxygénothérapie hyperbare et des tests de diagnostic pour « pérenniser » votre santé. « C’est ce que nos membres nous disent vouloir ensuite », déclare Carnie.

Mais l’avenir, du moins selon Soho House, n’est pas aussi vertueux et démoralisant que cela pourrait le laisser penser. Le pudding au caramel collant reste leur dessert le plus vendu dans le monde. (« Si jamais nous essayons de le retirer du menu, n’importe où, c’est l’anarchie », me dit un chef exécutif dans la cuisine de Manchester.) « Nos membres aiment vivre une excellente expérience culinaire », déclare Carnie. « Ils ne mangent pas nécessairement plus sainement, mais ils se soucient davantage de la provenance des aliments. » (Les produits à base de plantes, dit-il, ont « atteint un plateau ».)

Malgré tous les discours sur la génération Z qui évite l’alcool, la consommation d’alcool ne montre aucun signe de disparition. Il existe des indicateurs de retenue – la carte des desserts de Manchester propose une mini-version de 60 ml d’espresso martini à deux gorgées, pour 7 £, si vous préférez une alternative au stodge – et il y a « une poche, de 26 à 30 ans » qui boit moins, dit Carnie. Mais la plus grande tendance est aux cocktails « propres », avec moins d’ingrédients et moins de sucre. Ce cocktail multicolore, chargé de jus et au nom déconcertant est un vieux chapeau. «Je comprends, parce que si je vais dans un bar et que je ne comprends pas le menu, ça m’énerve», me dit le barman. “Un cocktail n’est pas bon marché. Si je dépense de l’argent pour un cocktail, je veux savoir que je vais l’aimer.”

Le cocktail signature de Soho House est un picante : tequila, sirop d’agave, jus de citron vert frais, feuilles de coriandre, le tout agrémenté d’un piment. En préparation de la soirée d’ouverture, un chariot picante est en préparation : vous choisissez votre tequila préférée et l’un des 15 piments, classés pour leur piquant et leur saveur. (J’ai demandé au très chic barman français : il recommande l’aji limon péruvien jaune vif.) A en juger par la fête de vendredi soir, le chariot picante sera un succès. “En France, on ne met pas de piment dans tout. Mais au Royaume-Uni, vous amour un piment”, dit-il. (Aussi : tequila. Le spiritueux le plus populaire partout, dépassant désormais la vodka et le gin – une tendance importée des États-Unis et désormais ressentie en Grande-Bretagne et en Europe.)

Au cours des cinq dernières années, les gros titres des journaux sur Soho House ont été consacrés aux problèmes financiers. Une introduction en bourse en 2021 a été suivie d’années torrides au cours desquelles les membres se sont plaints d’une expansion excessive, tandis que les investisseurs ont déploré un manque de rentabilité. Les priorités commerciales d’une entreprise publique et les exigences d’une clientèle qui appréciait l’exclusivité se sont révélées incompatibles. En 2024, The Guardian qualifiait Soho House de « victime de son propre succès ».

Pourquoi ne pas aller au public ? «Je ne dirais pas exactement que ça n’a pas fonctionné», dit Carnie, avec une poil presque imperceptible. “Nous sommes devenus publics pour toutes les bonnes raisons, et cette expérience nous a aidés à comprendre comment gérer l’entreprise.” Mais en août de cette année, la stratégie a été inversée dans le cadre d’un accord de 2,7 milliards de dollars avec des investisseurs, dont l’acteur Ashton Kutcher, qui a rendu la société à nouveau privée. «Nous sommes meilleurs en tant qu’entreprise privée», déclare Carnie. « Nous pouvons ralentir un peu la croissance et nous concentrer sur la satisfaction de nos membres existants. » En tant que fondateur, Jones est toujours étroitement impliqué dans tous les aspects du design et de la création, et Carnie lui parle tout le temps, mais en tant que PDG, c’est lui qui dirige le show, un travail qui implique parfois de « traîner nos filles » – il en a trois, âgées de 18, 15 et 10 ans – pour visiter les Soho Houses le week-end. “Je travaille beaucoup.”

Christine Cort OBE, cofondatrice du festival international de Manchester en 2005 et membre du comité fondateur de Soho House Manchester, est présente à la fête de vendredi. Elle a hâte de voir Primal Scream – et d’entrer dans la piscine, dès son ouverture dans quelques semaines. “Lorsque nous avons organisé un festival artistique à Manchester il y a 20 ans, les gens disaient : ‘Oh, ça ne marchera pas à Manchester. C’est une affaire de Londres'”, dit-elle. “Mais Manchester a radicalement changé.” C’est, souligne-t-elle, une ville dynamique : berceau de la révolution industrielle et du mouvement des suffragettes. “Déjà au sein du comité, j’ai rencontré un fleuriste, des stylistes, des promoteurs de clubs – je me suis fait des amis que je n’aurais jamais rencontrés. Et comme c’est Manchester, il ne s’agit pas vraiment de personnes célèbres ou d’observer les gens. C’est une question de collaboration et d’amitié – et de passer un très bon moment. “