9 Tim Cook bets that paid off and 2 big flops that didn’t

Après 15 ans à la tête de l’une des plus grandes entreprises mondiales, Tim Cook se dirige vers la porte de sortie. Au moment où il quittera son poste de PDG d’Apple le 1er septembre et contribuera à placer John Ternus sur la sellette, il pourra se remémorer l’un des mandats les plus réussis d’une décennie et demie dans l’histoire de l’entreprise.

Mais alors que tout le monde connaît les grands succès – l’iPhone X, l’Apple Watch, les AirPods, le MacBook Neo – Cook a participé à une vaste gamme de réalisations plus discrètes. Nous examinons ici certains des produits Apple les plus sous-estimés qui ont vu le jour pendant le mandat de Tim Cook – et quelques-uns qu’il préférerait probablement oublier.

Services

Sous Steve Jobs, Apple était avant tout une entreprise de matériel informatique. Bien sûr, il a introduit une poignée d’applications et de services Internet – iTunes, iWork et MobileMe (hum) en sont quelques exemples notables – mais l’accent était de loin mis sur les appareils physiques.

Cependant, lorsque Tim Cook est monté sur le trône, il a plongé Apple tête première dans l’ère numérique. Mais il ne s’agissait pas seulement de vendre des logiciels aux clients, puisque Cook s’est orienté spécifiquement vers les services, c’est-à-dire les applications et les produits électroniques qui comportaient souvent des abonnements continus et des paiements récurrents.

Cela inclut Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, AppleCare+ et bien plus encore. Au lieu d’espérer vendre un appareil à un utilisateur et percevoir des frais uniques, Apple a élargi ses sources de revenus continus à hauteur de 109,16 milliards de dollars pour l’exercice 2025. C’est tout un tas d’argent.

Santé et forme physique

L’un des services proposés sous la direction de Cook est Fitness+, mais ce n’est qu’une petite façon pour le PDG sortant de placer la santé et le bien-être au premier plan de ce que fait Apple. En effet, grâce à Cook, Apple est désormais l’une des principales entreprises mondiales de fitness.

D’une part, il y a l’Apple Watch, dévoilée pour la première fois en 2014 et initialement présentée en grande partie comme un accessoire de mode. Lorsque cet angle n’a pas réussi à décoller, Cook a rapidement orienté l’appareil vers la santé et la forme physique, en élargissant le suivi des activités et les mesures de santé, en ajoutant le modèle spécialisé Apple Watch Ultra pour les athlètes et les explorateurs, et en s’associant à Nike pour proposer des bracelets, des visages et des plans d’entraînement exclusifs.

Britta O’Boyle

Côté bien-être, Apple n’a cessé d’ajouter des fonctionnalités à ses appareils, notamment l’Apple Watch. Il peut désormais vous alerter de conditions potentiellement dangereuses et appeler les services d’urgence en votre nom si vous avez besoin d’aide. Il existe également une protection auditive sur les AirPod qui peut les transformer en aides auditives lorsque vous n’écoutez pas de musique.

Grâce à la décision de Cook, l’Apple Watch est devenue l’un des meilleurs appareils portables de fitness du marché, tandis que des services comme Apple Fitness+ ont contribué à générer des revenus supplémentaires de manière continue. Et sans le pivot de la santé et du bien-être, l’Apple Watch n’aurait peut-être pas survécu à sa première année mouvementée.

Apple Pay et Apple Card

Les meilleurs produits Apple sont si simples et transparents à utiliser que vous oubliez rapidement à quoi ressemblait la vie sans eux. Pour beaucoup de gens, c’est le cas d’Apple Pay. Vous n’avez plus besoin de vous souvenir de vos cartes de crédit ou de fouiller avec de l’argent liquide : il vous suffit de placer votre iPhone sur un terminal de paiement et vous êtes prêt à partir.

Apple Pay est si bon car il combine deux choses qui ont défini Apple sous Tim Cook : la simplicité et la sécurité. Il suffit de deux clics sur le bouton latéral de votre iPhone et d’une vérification rapide de Face ID ou Touch ID. Vos données de paiement sont stockées et protégées en toute sécurité sans jamais vous gêner ni vous ralentir. Et cela l’a aidé à devenir une fonctionnalité très appréciée et souvent négligée.

Quelques années après Apple Pay, Apple a lancé sa propre carte de crédit conçue pour les utilisateurs d’iPhone, sans frais et avec remise en argent quotidienne. Oh, et la carte physique la plus cool jamais créée.

Mahmoud Itani / Fonderie

Crayon Apple

Si vous êtes un utilisateur de tablette, l’iPad d’Apple est évidemment sous le feu des projecteurs. Mais ce serait une parodie de passer sous silence l’impact de l’Apple Pencil et la façon dont il s’est avéré être une réussite durable, bien que sous-estimée, de l’ère Tim Cook.

Il existe de nombreux stylos et stylets, mais aucun ne se rapproche de l’Apple Pencil. Sa force vient de la façon dont il peut s’adapter exactement à ce que vous devez faire : il est incroyablement facile à démarrer mais intègre des fonctionnalités avancées et innovantes telles que le geste de tonneau et la fonctionnalité de survol.

L’un de ses meilleurs aspects est la façon dont le modèle Pro s’accroche magnétiquement à votre iPad, ce qui non seulement le maintient rangé en toute sécurité, mais le recharge également. Il est intéressant de noter que cette fonctionnalité aurait été conçue par John Ternus, faisant de l’Apple Pencil un projet collaboratif des PDG actuels et futurs d’Apple.

Événements préenregistrés

C’est peu dire que la pandémie de Covid-19 a complètement bouleversé le monde. Un petit effet que cela a eu sur Apple était la façon dont l’entreprise ne pouvait plus inviter des personnes à des événements en personne chaque fois qu’elle souhaitait annoncer de nouveaux produits. Au lieu de cela, Apple a été contraint de s’adapter et de préparer des émissions préenregistrées le jour du lancement. Et au final, je pense que c’était une énorme amélioration.

Nous n’avons plus besoin d’assister à des présentateurs un peu maladroits qui tâtonnent dans leurs répliques ou d’écouter ce fan trop enthousiaste applaudissant chaque déclaration de Craig Federighi. Désormais, nous obtenons des vidéos habilement produites, magnifiquement filmées et qui vont droit au but. Libéré des contraintes d’une salle de conférence physique, Apple a pu déployer ses ailes et transformer ses événements de lancement en le genre de présentations soignées que ses rivaux ne peuvent que rêver d’imiter.

Pomme

AirTag

L’un des produits les moins chers d’Apple est également l’un des plus utiles, AirTag prouvant que mini peut souvent signifier puissant. Ce petit tracker d’objets peut sembler exister en dehors de la gamme principale d’iPhone, iPad et Mac d’Apple, mais il se trouve à leurs côtés en tant qu’appareil qui améliore la vie des utilisateurs et s’intègre sans effort à leur équipement Apple existant.

Comme pour de nombreux produits Apple, la différence entre AirTag et les appareils concurrents réside dans la manière dont il s’intègre à votre iPhone. Partez à la recherche d’un AirTag et sa fonction de recherche de précision vous y guidera à l’aide de votre iPhone, tout en fournissant également un moyen simple de localiser tous vos AirTags sur une carte. C’est un moyen incroyablement intuitif de retrouver rapidement et facilement ce qui est perdu.

Continuité et transfert

Nous avons déjà expliqué à quel point les produits Apple fonctionnent ensemble, et l’un des exemples les plus purs est la continuité et le transfert. Ce système logiciel couvre une gamme de fonctionnalités, qui rapprochent toutes vos appareils Apple de plus en plus, et ils ont véritablement prospéré sous la direction de Tim Cook.

Prenez Universal Control, par exemple, qui vous permet d’utiliser une seule souris et un seul clavier sur plusieurs Mac et iPad. Ou pensez à la façon dont le Presse-papiers universel vous permet de copier un fichier sur un appareil Apple, puis de le coller sur un autre, en faisant circuler le texte ou l’image sur les ondes comme par magie. Ou Continuity Camera, qui vous permet d’utiliser votre iPhone en toute transparence comme webcam.

C’est cette magie de continuité et de transfert qui démontre la philosophie d’Apple dans sa forme la plus pure et c’est l’une des raisons pour lesquelles Apple insiste pour contrôler l’ensemble du widget, comme dirait Steve Jobs.

Willis Lai/IDG

Confidentialité

L’une des contributions les plus sous-estimées de Tim Cook à Apple n’est pas du tout un produit, mais plutôt un ensemble de croyances et de principes. À savoir l’engagement en matière de confidentialité et de sécurité qu’il a inculqué à l’entreprise et qui guide chaque décision qu’elle prend.

Il ne s’agit pas non plus d’une simple opération marketing : Apple a pris de réels risques ici, par exemple en refusant de construire une porte dérobée pour l’iPhone pour le FBI ou en retirant la protection avancée des données du Royaume-Uni plutôt que de compromettre le système pour tout le monde. Bien sûr, Apple pourrait faire mieux – sa soumission aux lois de censure en Chine et en Russie constitue un problème de confidentialité – mais Tim Cook a été bien plus engagé que la plupart des autres en faveur des idéaux de confidentialité et de sécurité. Si ces concepts vous intéressent, le travail d’Apple est encourageant.

Action environnementale

Un autre principe clé qui a prospéré sous Tim Cook est l’engagement d’Apple en faveur de l’action environnementale. L’entreprise a ouvert la voie en minimisant son impact environnemental et en améliorant son bilan dans ce domaine. Compte tenu de la taille d’Apple, cela n’a pas de sens.

Contrairement à certaines entreprises, il ne s’agit pas d’un simple « signal de vertu » – Apple prend réellement cela au sérieux. L’entreprise insiste sur le fait que non seulement ses propres propriétés et produits devraient être entièrement neutres en carbone d’ici 2030, mais que ceux de ses fournisseurs doivent également le faire. Elle a considérablement réduit la taille de son emballage afin que davantage de produits puissent tenir dans chaque camion de transport en commun et nécessite donc moins de trajets, et a pratiquement éliminé les produits chimiques et composés toxiques de ses appareils. Il reste encore beaucoup à faire, mais les efforts d’Apple sont louables.

Siri

Bien sûr, tout ce sur quoi Tim Cook a travaillé n’a pas été un succès. Dans certains cas, c’est l’inverse qui s’est produit : Apple a proposé des produits trop prometteurs et sous-livrés. Et l’exemple le plus flagrant est peut-être la nouvelle version de Siri optimisée par Apple Intelligence.

Siri a longtemps été la cible de blagues technologiques prétendant qu’il était si sous-alimenté qu’il ne pouvait pas organiser un verre dans une brasserie, et des commentaires comme ceux-là étaient malheureusement souvent sur l’argent. Ainsi, lorsqu’Apple a présenté une refonte de nouvelle génération de l’assistant virtuel à la WWDC 2024, alimentée par Apple Intelligence, les oreilles collectives du monde de la technologie se sont dressées.

Fonderie

Et pourtant, nous voilà, deux ans plus tard, avec presque rien à montrer. Siri a été mêlé au désordre plus large qu’est Apple Intelligence, et en mars 2025, Apple a été contraint d’admettre que les choses ne s’étaient pas bien passées avec la refonte de Siri. Alors que l’entreprise a levé les mains et a demandé à Google Gemini de l’aider à alimenter les fonctionnalités à venir de Siri, il semble maintenant que la révélation de Siri par Apple en 2024 n’était rien de plus qu’une démo technologique spéculative – une démo qui a incité l’éminent fidèle et expert d’Apple, John Gruber, à publier un discours chargé de jurons affirmant que « quelque chose est pourri dans l’état de Cupertino ».

VisionPro

Même si Siri est peut-être une panne logicielle, du côté matériel, l’exemple le plus flagrant de produit surfait pendant le mandat de Tim Cook est peut-être le casque Vision Pro. Loin de révolutionner le monde comme Apple l’avait promis, le Vision Pro a été une déception du début à la fin.

D’une part, il y a le prix de 3 499 $, un choc si profond qu’il a provoqué des halètements audibles de la part de la foule de la WWDC lors de sa révélation en 2023. Ensuite, il y a le poids, qui a été suffisamment important pour provoquer des douleurs au cou chez de nombreuses personnes qui ont utilisé l’appareil. Ajoutez à cela une sélection terne d’applications et d’expériences, et il n’y a aucune raison de se tourner vers l’appareil.

Bien qu’Apple n’ait pas fait de promesses excessives en termes de fonctionnalités du Vision Pro – il s’agit sans aucun doute de l’un des casques les plus haut de gamme du marché – ces mêmes fonctionnalités ont rendu son prix bien hors de portée pour la plupart des gens. Et à cause de cela, il n’a pas réussi à décoller comme Apple l’avait espéré, ce qui l’a conduit à devenir un raté coûteux et décevant sous la direction de Tim Cook.