The space billboard that nearly happened

En 1993, Mike Lawson, un entrepreneur aérospatial basé à Roswell, en Géorgie, a dévoilé sa vision d’un nouvel avenir courageux pour la publicité : les panneaux d’affichage spatiaux.

Ce n’était pas un projet à moitié cuit : Lawson avait des plans méticuleux pour un lancement proposé en 1996 : son équipe d’ingénieurs lancerait un paquet de mylar étroitement enroulé en orbite à environ 180 milles au-dessus de la Terre. Une fois là-bas, le matériau se déploierait en une fine feuille réfléchissante mesurant jusqu’à un mile de long et un quart de mile de haut, bordée par une série de tubes en mylar qui se gonfleraient pour créer un cadre rigide tenant la méga-bannière tendue. La toile capterait les rayons du soleil, amplifiés par une série de petits miroirs fixés à la plate-forme, et les refléterait dans l’atmosphère. Cela créerait dans le ciel une image de la taille d’une lune, quel que soit le motif imprimé par l’équipe sur la bannière. Il s’agirait probablement simplement d’un logo d’une grande entreprise, a admis Lawson, car le visuel serait un peu trop basse résolution pour lire n’importe quel texte publicitaire sans l’aide d’un télescope. Mais en tournant autour de la Terre, l’image atteindrait tous les coins du globe, environ 10 minutes par jour et par endroit.

Lorsque l’Associated Press, le premier média à avoir rendu compte de la proposition, a présenté le plan de Lawson à la NASA, l’agence a déclaré qu’elle n’avait constaté aucun défaut technique. “C’est tout à fait faisable”, a déclaré Lawson Examinateur de San Francisco le journaliste scientifique Keay Davidson quelques jours plus tard. “Nous pourrions voler [McDonald’s] Arches dorées dans l’espace.

L’histoire de la publicité spatiale

Le concept général de publicité dans l’espace était déjà bien établi en 1993. Des auteurs de science-fiction comme Isaac Asimov et Arthur C. Clarke ont esquissé des visions de campagnes publicitaires extraterrestres dans les années 1950. En 1980, l’entrepreneur Robert Lorsch a proposé au Congrès d’utiliser le parrainage d’entreprises pour l’achat de fusées et d’uniformes d’équipage afin de faciliter le travail de la NASA. Et en 1990, le Tokyo Broadcasting System a lancé un journaliste dans l’espace à bord d’une fusée soviétique, ornée de publicités de neuf sociétés, pour promouvoir le service de la station japonaise à travers des transmissions nocturnes depuis la station spatiale soviétique Mir.

Même avant que l’idée de Lawson sur les panneaux d’affichage spatial ne voit le jour, sa société, Space Marketing Inc. (SMI), fondée en 1989, travaillait déjà sur des campagnes publicitaires avec la NASA et l’Agence spatiale fédérale russe, dont une pour le projet d’Arnold Schwarzenegger. Le dernier héros d’actiondont le lancement est prévu (littéralement) en 1993. Le film d’Arnie a surenchéri Parc Jurassiquepayant à SMI et à la NASA un montant estimé à 500 000 dollars (environ 1,12 million de dollars en dollars de 2025) pour le droit de placer des publicités sur une Conestoga, le premier modèle de fusée de lancement à financement privé, et ses propulseurs, et d’organiser un événement de presse lors du lancement.

Certaines personnes n’étaient pas enthousiastes à l’idée de commercialiser la noble entreprise de l’exploration spatiale. Mais au crépuscule de l’ère de la privatisation reaganienne de « l’avidité est une bonne chose », le monde semblait accepter un certain degré de relations publiques basées sur l’espace.

La réaction du public face à un panneau publicitaire spatial

Pourtant, l’idée de Lawson de placer une publicité de la taille d’une lune dans le ciel a apparemment dépassé les limites, car la proposition a déclenché une vague de réactions négatives contre lui et les onze entreprises qui, selon lui, avaient exprimé leur intérêt pour la publicité sur sa plate-forme. Une grande partie de la réticence provenait d’un dégoût instinctif à l’idée de gâcher le ciel nocturne avec quelque chose d’aussi grossier sur le plan commercial – et, ce faisant, de créer un monde où les publicités sont si volumineuses et omniprésentes qu’elles deviennent inévitables.

“Beaucoup de gens veulent regarder le ciel nocturne et pas voir une publicité pour un soda », explique Joanne Irene Gabrynowicz, une experte en droit spatial qui a écrit sur les problèmes liés à la publicité spatiale.

Des astronomes comme Carl Sagan, qui a qualifié le panneau d’affichage d’« abomination », ont particulièrement critiqué la pollution lumineuse qu’il créerait. Sagan et d’autres chercheurs et environnementalistes ont fait valoir que le panneau d’affichage rendrait fonctionnellement impossible la recherche optique au sol.

Alors qu’une coalition d’activistes se formait, proposant des boycotts et des piquets de grève chez Lawson’s Space Marketing Inc., les représentants de l’entreprise ont tenté de repousser cet outrage, soulignant que leur plan était en réalité, avant tout, un environnemental aventure. La plate-forme rigide en tube de mylar, conceptualisée en collaboration avec une équipe d’universitaires, contiendrait des instruments conçus pour surveiller les niveaux d’ozone atmosphérique ; les publicités n’étaient qu’un moyen de couvrir les coûts. (Comme la plateforme coûterait entre 15 et 30 millions de dollars, ils auraient prévu de facturer 1 million de dollars par jour pour une publicité – une bonne affaire pour une marque qui rivalise avec la lune.) Le panneau d’affichage ne resterait en orbite que 30 jours, ont-ils ajouté, avant de se détacher du cadre. Il brûlerait en retombant sur Terre, tandis que le composant de surveillance de l’ozone ferait le tour de la planète, collectant discrètement des données, pendant encore 11 mois.

Les représentants ont également semblé revenir sur le battage médiatique précédent de Lawson, en lançant l’idée de projeter uniquement des messages de conservation plutôt que des symboles de cupidité et d’ambition des entreprises. « Nous ne permettrons pas qu’il s’agisse de canettes de bière géantes ou d’arches dorées », a promis un porte-parole. “Nous espérons qu’il s’agira d’une sorte de symbole environnemental”, comme un point vert pâle reflétant un message à la Terre en forme d’arbre.

La fin du panneau publicitaire spatial de Lawson

Mais malgré tous les efforts de SMI, le projet s’est effondré en un an. Des problèmes techniques ont probablement contribué à cet échec. « Nous n’avions pas accès aux plates-formes de lancement à faible coût qui existent aujourd’hui », explique John C. Barentine, astronome et éminent militant contre la pollution lumineuse. Barentine souligne qu’il n’est pas ingénieur et qu’il n’a jamais vu de plans concrets pour le panneau d’affichage. Mais il est également presque sûr que « même à cette époque, la quantité de débris spatiaux en orbite autour de la planète aurait déchiqueté le matériau réfléchissant ». [it used] en peu de temps. »

Cependant, des évaluations rétrospectives suggèrent que la réaction du public a forcé les annonceurs potentiels à repenser l’équilibre entre l’exposition de la marque et le risque de réputation inhérent au projet. La perte de financement potentiel a rendu fonctionnellement impossible pour Lawson de tenter ne serait-ce que sauvagement le projet.

Comment les législateurs ont protégé l’espace des publicités

Déterminés à s’assurer que plus personne n’essaiera de dégrader les stars avec de la publicité, les législateurs américains ont lentement élaboré une loi interdisant la « publicité spatiale intrusive ».

« Que devrions-nous dire aux parents de cette nation lorsqu’ils doivent expliquer à leurs enfants pourquoi la publicité pour la pommade contre les hémorroïdes est à côté de la lune ou du soleil ? Susan Molinari, membre de la Chambre des représentants et partisane d’une interdiction de la publicité spatiale, a plaisanté lors d’une audience en 1993. « Il n’y aura plus de promenades romantiques au clair de lune ni de levers de soleil à couper le souffle… Et nous ne pourrons plus nous tourner vers le ciel pour trouver une inspiration et un confort sans faille. »

Les législateurs ont adopté une règle interdisant les licences de lancement à toute personne envisageant d’envoyer une plateforme publicitaire dans l’espace. Bill Clinton a signé la proposition en 2000, et une résolution des Nations Unies faisant écho à des sentiments similaires, bien qu’avec moins de mécanismes d’application, a été adoptée en 2001.

Cependant, la fureur autour du panneau publicitaire spatial de Lawson n’a pas arrêté sa carrière publicitaire extraterrestre. Il a ensuite travaillé avec des sociétés comme Pizza Hut sur une série de cascades et de publicités, la plupart créées en collaboration avec des missions spatiales russes. Plus célèbre, il a aidé le Hut à filmer la toute première livraison de pizza (d’une « tarte au salami de six pouces ») à la Station spatiale internationale en 2001. Il a également travaillé sur des expositions éducatives spatiales et des programmes de sensibilisation jusqu’à la fin des années 1990, avant de se tourner vers la technologie des dirigeables.

Pizza livrée à la Station spatiale internationale

En 2001, Mike Lawson a aidé Pizza Hut à livrer une tarte au salami de six pouces aux astronautes de la Station spatiale internationale. Vidéo : Pizza livrée à la Station spatiale internationale/AP Archive

Les rêves d’un panneau d’affichage spatial perdurent

Mais l’échec de Lawson n’a pas tué le rêve plus vaste d’un panneau d’affichage spatial. Notamment, en 2019, StartRocket, une petite entreprise spatiale russe, a affirmé qu’elle travaillait sur une nouvelle version du concept, avec l’intention de projeter dans le ciel une publicité pour une boisson énergisante Pepsi destinée aux joueurs. Plutôt que d’utiliser une feuille de mylar géante, a expliqué la société, ils déploieraient une constellation de minuscules « CubeSats », espérons-le d’ici 2021. Chacun agirait comme un pixel réfléchissant la lumière du soleil de 30 pieds et se déplacerait en formations en orbite autour de la Terre pour créer une série d’affichages visuels simples, similaires à ceux que vous pourriez voir lors d’un spectacle de lumière de drone.

Pepsi a rapidement affirmé qu’il s’agissait d’un gros malentendu et qu’ils n’avaient jamais eu de tels projets. Ensuite, la guerre en Ukraine a perturbé les opérations de StartRocket pendant un certain temps. Mais en 2022, la startup a vanté une étude de faisabilité suggérant qu’elle pourrait offrir un espace publicitaire à un prix inférieur au coût d’une place pour le Super Bowl. Leurs publicités ne seront visibles qu’à l’aube et au crépuscule dans les zones déjà fortement polluées par la lumière, jure la société, et ne resteront en orbite que quelques mois pour un impact minimal. En 2025, StartRocket est toujours à la recherche d’investisseurs, mais affirme qu’elle assemble activement son réseau de satellites sur un site en Malaisie et espère le lancer dans un avenir proche.

“Compte tenu du coût relativement faible des lancements et de la quantité de capital-risque circulant dans l’économie spatiale, je pense qu’un projet de panneau d’affichage similaire à celui du marketing spatial est certainement plus réalisable aujourd’hui qu’il y a 30 ans”, reconnaît Barentine.

Et Gabrynowicz, l’expert en droit spatial, souligne que la loi américaine anti-publicité spatiale a laissé de la place à de nouvelles tentatives – en ne définissant pas complètement le terme « envahissant ». Les restrictions du droit international sur les projets spatiaux, ajoute-t-elle, laissent à chaque nation le soin de mettre en œuvre ces règles.

Au cours de l’année dernière, les astronomes se sont à nouveau mobilisés pour tenter d’annuler le nouveau projet de panneau d’affichage spatial de StartRocket et mettre en place des restrictions encore plus strictes en matière de publicité spatiale. Ils affirment que les risques de génération de débris spatiaux et d’interférence avec les observations et les instruments astronomiques n’ont fait que s’aggraver avec le temps.

“En raison des conséquences de l’augmentation du trafic spatial”, affirme Piero Benvenuti, astronome et critique inébranlable des propositions de publicité spatiale, “la seule décision rationnelle devrait être d’utiliser l’espace uniquement pour des applications offrant un bénéfice unique à l’humanité”.

« Nous – ou du moins ceux d’entre nous qui ont encore le sens des responsabilités – savons que l’espace est une ressource précieuse pour le bénéfice de la société », ajoute-t-il. “Et en tant que tel, il doit être protégé.”

Malheureusement, admet Barentine, « certains pensent qu’il y a un retour sur investissement élevé à réaliser » dans un panneau d’affichage spatial, potentiellement au-delà des rêves les plus fous de Lawson vers 1993.

“L’attrait de cet argent est si grand que quelqu’un finira certainement par l’essayer.”

Dans Cette fois oùPopular Science raconte les histoires les plus étranges, surprenantes et peu connues qui ont façonné la science, l’ingénierie et l’innovation.

Guide des cadeaux d’extérieur PopSci 2025

Plus de 20 cadeaux approuvés par l’éditeur pour les randonneurs de votre liste